常理通常盡人皆知，做營(yíng)銷符合商業(yè)常理和顧客常理，是再正確不過(guò)的事。但如果你僅按照常理行事，失敗就一定是必然的。很多企業(yè)和品牌，同時(shí)在同一行業(yè)領(lǐng)域起步，都遵循了商業(yè)的基本常理，但發(fā)展的結(jié)果卻會(huì)非常不同。

　　

 

　　“常理”與“常識(shí)”相似，人人都知曉并在潛意識(shí)中默默遵守。

　　品牌營(yíng)銷中，也有很多常理——

　　名稱和標(biāo)志：所有的品牌都需要有名稱以及標(biāo)志來(lái)標(biāo)定自我。

　　營(yíng)銷4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(推廣)。自從有人類商業(yè)歷史以來(lái)，這四個(gè)要素就天生存在。

　　定位：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)在人們心智中的競(jìng)爭(zhēng)差異化。正如美國(guó)廣告“瘋子”喬治路易斯所言，“定位”是個(gè)屁，就如同上廁所前必須拉開(kāi)拉鏈一樣自然。

　　......

　　常理通常盡人皆知，做營(yíng)銷符合商業(yè)常理和顧客常理，也是再正確不過(guò)的事兒。但如果你僅僅按照常理行事，失敗就一定是必然的。很多企業(yè)和品牌，同時(shí)在同一行業(yè)領(lǐng)域起步，都遵循了商業(yè)的基本常理，但發(fā)展的結(jié)果卻會(huì)非常不同。

　　為什么?我們先從“知行合一”這個(gè)概念說(shuō)起。

　　一、正確認(rèn)識(shí)“知行合一”

　　“知行合一”是千百年來(lái)不衰的倡導(dǎo)。這句話很棒，但落實(shí)的關(guān)鍵在于你應(yīng)該先知道什么是“知”，什么是“行”。

　　在我看來(lái)，“知”與“行”都有兩個(gè)角度的理解——感性的常理角度和理性的非常理角度。

　　1、常理的“知”“行”

　　很多事情，即使不知道“為什么”，也不妨礙我們的認(rèn)知和行動(dòng)，這就是基于常理的知與行。比如我們不必了解那么多生理解剖知識(shí)，身體天生的機(jī)制會(huì)指引我們餓了吃、困了睡、累了休息。這種生理“天性”就是我們先天具足的常理。

　　商業(yè)上，但凡具有些商業(yè)意識(shí)的人，都知道要給產(chǎn)品或服務(wù)起個(gè)名字甚至設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)志(LOGO)，也都知道給產(chǎn)品一些利于銷售的“自賣自夸”的說(shuō)法，而且這說(shuō)法要爭(zhēng)取與別人不同甚至更好。這些就是基于商業(yè)常理的知與行。

　　常理角度的知行，關(guān)鍵的不足在于“知其然而不知其所以然”，這在商業(yè)中是十分危險(xiǎn)的。它可能導(dǎo)致盲目從眾、無(wú)知而自大，進(jìn)而失去創(chuàng)新能力和前進(jìn)動(dòng)力。所以，另一種非常理角度的知行就十分必要。

　　2、非常理的“知”“行”

　　生理本能的知行是我們不假思索的生存保證。但即使在生理層面，還是有很多事情超出了本能執(zhí)行的范疇。比如我們的本能會(huì)覺(jué)察出身體的各種不舒服和疼痛，可一旦身體出了毛病，找出原因和緩解、治愈毛病，直覺(jué)就沒(méi)辦法提供幫助。

　　此時(shí)，常見(jiàn)的感冒等小病，靠自身的后天的理性經(jīng)驗(yàn)就可解決，自身難以判斷及化解的，就需要醫(yī)生醫(yī)療設(shè)備等“理性”力量來(lái)診斷、開(kāi)處方。

　　商業(yè)上，所有常理的背后，都對(duì)應(yīng)著“非常理”。這個(gè)非常理，可能是對(duì)常理的有益補(bǔ)充，也可能是正是某個(gè)常理的對(duì)立面。繼續(xù)以前面列舉過(guò)的營(yíng)銷常理來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷的非常理：

　　名稱和標(biāo)志：作為識(shí)別指示的符號(hào)，任何人都知道(常理)，只有在如何取個(gè)好名稱、如何設(shè)計(jì)個(gè)好標(biāo)志時(shí)，它才有“非常理”的知識(shí)，也就是超越了直覺(jué)，上升到規(guī)律和理性。

　　營(yíng)銷4P：伴隨商業(yè)先天而生(常理)，“后天”的各種理論，是在告訴人們?nèi)绾胃玫乩斫夂瓦\(yùn)用這四要素，進(jìn)而把市場(chǎng)營(yíng)銷做得更出色一些。

　　定位：商業(yè)上需要差異化人人都懂(常理)，但關(guān)鍵是什么才是真正有效的差異化，以及如何找到和實(shí)施差異化。圍繞這些課題，就誕生了專門(mén)指導(dǎo)“定位”的方法論以及專門(mén)的營(yíng)銷咨詢外腦。

　　二、非常理的“知行合一”是關(guān)鍵

　　以上簡(jiǎn)單分析可見(jiàn)： “知行合一”，不是指先天常理(人類的本能直覺(jué)、商業(yè)的必然條件)，而是說(shuō)要在后天的非常理(理性)上做到知行合一。

　　前面說(shuō)的同時(shí)在同一行業(yè)領(lǐng)域起步的企業(yè)和品牌，之所以發(fā)展的結(jié)果卻會(huì)非常不同，其中，遵循商業(yè)的基本常理只是發(fā)展和勝利的基本條件，更重要的決定因素是兩者在 “非常理”方面的也許微小的知行表現(xiàn)差異。

　　就如同人與黑猩猩的基因只有1.23%的差異，人與人的DNA之間有0.3%的差異，可以說(shuō)無(wú)論人與人，還是人與黑猩猩，先天的“常理”(基因)絕大部分相同，但決定個(gè)體和種類不同特質(zhì)的，主要取決于那看似微小的差異(非常理)。

　　我們常常認(rèn)為高明的品牌掌門(mén)人通常有很好的常理直覺(jué)，并據(jù)此決策和行事。但事實(shí)上，這直覺(jué)也并非純粹天生，也多是后天觀察、學(xué)習(xí)與思考的結(jié)晶。尤為難能可貴的是，他們也善于將這“知”的結(jié)晶轉(zhuǎn)化成“行”的捷徑。

　　最典型的就是喬布斯，絕不人云亦云，而是“與眾不同”、別出心裁，寧可“盜竊(注：學(xué)習(xí))”但絕不“抄襲”(喬布斯名言：“拙工抄，巧匠盜”)。他曾說(shuō)是學(xué)習(xí)5000個(gè)榜樣，然后才有自己的一個(gè)想法。

　　三、如何發(fā)展非常理營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)?

　　非常理是將感性的常理提升至某種理性程度(或高度)，正如前面談到的營(yíng)銷的常理與非常理的區(qū)別。非常理營(yíng)銷就是讓你對(duì)品牌、營(yíng)銷4P、定位等相關(guān)因素的思考和運(yùn)用更加出色，其中的關(guān)鍵是對(duì)這些營(yíng)銷因素的“知”的提升，進(jìn)而才能在“行”方面提升，并做到更高層次的“知行合一”。

　　所以，提升非常理營(yíng)銷能力，關(guān)鍵在于：知其然，更要知其所以然。

　　如果不知道你為什要做某件事情、某個(gè)行動(dòng)，就很難做好它。很多品牌盲目跟風(fēng)、人云亦云，今天互聯(lián)網(wǎng)思維，明天新媒體營(yíng)銷，但始終缺乏成效，關(guān)鍵就在于沒(méi)能真正知道互聯(lián)網(wǎng)、理解新媒體的“所以然”。所以才會(huì)出現(xiàn)把新媒體辦成了企業(yè)內(nèi)刊，把互聯(lián)網(wǎng)思維等同于電子商務(wù)等現(xiàn)象。

　　只有理解了，才能更好地知道。要想使品牌營(yíng)銷超出常理水平，提升至非常理的理性高度，這三方面“知”的程度高低很重要。

　　1、營(yíng)銷專業(yè)的“知”

　　常理層面的營(yíng)銷停留在“知其然”階段，它僅僅包含了開(kāi)展品牌營(yíng)銷必然涉及的要素和程序。它是基本的、必然的，但也是很表面的。

　　品牌營(yíng)銷，是一門(mén)科學(xué)，無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，還是品牌符號(hào)、品牌定位等，每個(gè)要素的背后都有太多需要且值得深度學(xué)習(xí)的知識(shí)。只有主動(dòng)學(xué)習(xí)了、理解了，并且能夠真正影響你的思考和行動(dòng)，才能說(shuō)你真的“知其所以然”了。如此，你才有資格談更高層面的創(chuàng)新。

　　2、行業(yè)領(lǐng)域的“知”

　　僅僅知道營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的專業(yè)知識(shí)還不夠，品牌勝出還需要深刻知道所在行業(yè)、領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和形勢(shì)。每一個(gè)企業(yè)、品牌的勝利，最根本的原因都是在對(duì)行業(yè)的“知”的方面比別人更高明。比如：騰訊對(duì)社交有更多的“知”，百度對(duì)搜索有更多的“知”，阿里對(duì)電商有更多的“知”。“知”就是企業(yè)的核心能力，也是品牌的基因。

　　3、方法論的“知”

　　除了理性的品牌營(yíng)銷知識(shí)和行業(yè)領(lǐng)域的“知”，還要學(xué)習(xí)一些方法論。真正有價(jià)值的理論，一定是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，但又高于現(xiàn)實(shí);一定是無(wú)數(shù)實(shí)踐檢驗(yàn)后的“歸納”。有這樣的理論用來(lái)幫助思考、指導(dǎo)實(shí)踐，就是一種切實(shí)高效的“捷徑”。

　　很多人之所以對(duì)理論嗤之以鼻，就是因?yàn)椴涣私馐裁词怯袃r(jià)值的理論，以及為什么理論會(huì)有價(jià)值。

　　最重要的是記?。?ldquo;知”的目的是指導(dǎo)“行”。有更高層面的知，才會(huì)有更高層面的行。改變思維，才會(huì)改變行為。

　　四、常理與非常理是相對(duì)而言的

　　常理是通行的、共有的道理，但它只是基本。商業(yè)上的任何常理，都在不斷的進(jìn)化中。非常理是常理的提升，但它也可能隨著趨勢(shì)而成為普通常理。

　　比如，電子商務(wù)剛開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)是相對(duì)線下渠道的“非常理”，但到今天，作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成，它已經(jīng)成為了“常理”。智能手機(jī)相對(duì)于數(shù)字模擬手機(jī)早期是“非常理”的，但今天它就是手機(jī)行業(yè)的常理。有機(jī)食品，相對(duì)于普通食品是非常理，但在國(guó)外，正在漸漸成為飲食健康的常理選擇。

　　無(wú)論潮流時(shí)尚還是科技創(chuàng)新，所有的新鮮事物，都會(huì)有普及化的那一天，都始于非常理而終于常理。

　　本文開(kāi)頭說(shuō)到很多企業(yè)和品牌，同時(shí)在同一行業(yè)領(lǐng)域起步，都遵循了商業(yè)的基本常理，但發(fā)展的結(jié)果卻會(huì)非常不同。原因在于有的企業(yè)和品牌僅僅停留在常理思維和運(yùn)作層面，只是完成了行業(yè)必然的、競(jìng)爭(zhēng)者共有的基本知行，沒(méi)能提升“非常理”的理性思考和行動(dòng)能力。