秋爽是誰(shuí)?一條《逃離北上廣》的宣言刷爆朋友圈并成2016最熱營(yíng)銷事件之一，他以及背后的一座山廣告正是幕后推手。本次，梅花網(wǎng)專訪到了一座山秋爽，一起來(lái)探尋他在犀利戰(zhàn)役下的隱藏特質(zhì)。

　　

 

　　秋爽，廣告人、文案，80后，白羊男，北京人士，一座山廣告創(chuàng)始人。

　　2016一條《逃離北上廣》的宣言刷爆朋友圈，其正是幕后黑手。

　　扒開秋爽履歷，輝煌經(jīng)歷不止于此，他的另一個(gè)稱號(hào)"攬勝文案"更被人所熟知。

　　攬勝，業(yè)界最知名的房地產(chǎn)廣告公司之一，出產(chǎn)文案更成為入行者口口相傳的學(xué)習(xí)范本，其中半數(shù)甚至以上都出自秋爽之手。

　　在外，秋爽是個(gè)地道北京爺們，為人豪爽，說(shuō)話耿直，北京話說(shuō)叫"渾"，自我劃分"有天分"一族，甚至直言，沒天分的，做文案(廣告)沒出路，不知道自己有沒有天分的，那就是沒天分。

　　在內(nèi)，卻另有沉靜一面，自我調(diào)侃為"24歲的老人家"，喜歡跟自己獨(dú)處，愛看書。撰寫文章《攬勝文案總監(jiān)教你寫故事》、《我的文案觀》等文章成為行業(yè)熱門。奉勸年輕人，趁年輕多讀書，公司文案招聘一行更是這樣寫的：如果你是看到《機(jī)器之心》這種書就忍不住搞來(lái)看的，而且還想做文案的，或者你可以來(lái)試試;大談《逃離北上廣》爆紅原因，深入剖析麥克盧漢的"卷入"機(jī)制。

　　不愛隨大流，卻有著不落時(shí)代潮流的自信，如今，其更經(jīng)營(yíng)了一家"小而美"的廣告公司，好作品頻出，尤其隨著"北上廣"的刷屏，成為眾多廣告主的佳選。在客戶的選擇上，秋爽有自己的堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，"公司規(guī)模小，一定程度上給我選擇的自由，談得攏就談，談不攏就算"，至于什么是談不攏的底線，秋爽答尊重。

　　一條《逃離北上廣》讓秋爽再度成為關(guān)注焦點(diǎn)，那么事件過后，他還有哪些思考。作為攬勝曾經(jīng)的多年"金牌文案"，他又有哪些心得與文案界及正在步入或?qū)⒁饺胛陌附绲耐史窒?本次梅花網(wǎng)采訪到了秋爽，一起來(lái)聽聽他的分享。

　　秋爽作品：野鴨湖距離產(chǎn)生別墅

　　

 

　　跟馬屁保持距離

　　跟從來(lái)不打牌的保持距離

　　跟打牌從來(lái)不輸?shù)谋３志嚯x

　　跟老好人保持距離

　　跟傲慢保持距離

　　跟打牌從來(lái)不贏的保持距離

　　Part1回顧北上廣：背后原理，一場(chǎng)"卷入"機(jī)制

　　梅花網(wǎng)：從攬勝文案到一座山的老板，不知您在《逃離北上》的案例中，擔(dān)任的角色是?

　　秋爽："逃離北上廣"是我們7月份全案campaign中的一個(gè)活動(dòng)，從廣告發(fā)布，創(chuàng)意、策略、執(zhí)行、視覺實(shí)際上是一整套的，因?yàn)楸l(fā)力比較大，所以很多人知道了逃離北上廣。

　　我個(gè)人在整個(gè)campaign中的角色實(shí)際上是執(zhí)行，無(wú)論是攬勝還是一座山都是規(guī)模比較小的廣告公司，很多事情我也一直能做到親力親為，自己想到去做，反而效率會(huì)更高。

　　梅花網(wǎng)：一場(chǎng)以"做自己的主"為主題的"逃離北上廣"營(yíng)銷活動(dòng)刷屏網(wǎng)絡(luò)，您覺得這背后的原因是?

　　秋爽：近年來(lái)，總有一種關(guān)于營(yíng)銷的超然的觀點(diǎn)，認(rèn)為營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)置身于營(yíng)銷事件之外思考和規(guī)劃自己的工作，否則，即被批為"自嗨"。然而，應(yīng)當(dāng)反問，如果連你自己都無(wú)法被自己的計(jì)劃打動(dòng)，那些與你無(wú)關(guān)的大眾又如何"卷入"你的營(yíng)銷活動(dòng)中呢?

　　傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出如何讓人"卷入"的機(jī)制，如何讓人卷入才是更本質(zhì)的問題，而并不是表象上各類傳播手段。北上廣的卷入，首先是新世相的平臺(tái)，有理想主義情懷的文藝用戶成分比重高，數(shù)量多。這樣一個(gè)活動(dòng)，在發(fā)布初期，就會(huì)引發(fā)巨大的參與熱情;其次，參與這個(gè)活動(dòng)的方式是多層次的，從拔腿就走、到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，到群里討論，到圍觀議論評(píng)論，任何人都可以參與。社交媒介是實(shí)現(xiàn)卷入的必要條件;第三，這樣的事兒沒人做過，邊際效應(yīng)決定了這個(gè)活動(dòng)的爆炸性影響。如今，這種活動(dòng)主題必須占盡先機(jī)，一個(gè)爆炸事件勢(shì)必消耗掉所有人的熱情，因此沒有任何火爆的事件可以復(fù)制。

　　梅花網(wǎng)：北上廣之前，你們?yōu)楸鄙蠌V策劃了一組中國(guó)風(fēng)海報(bào)，上面的文案很長(zhǎng)，應(yīng)該算作一個(gè)小故事了，感覺您對(duì)長(zhǎng)文案很有偏好，為什么呢?

　　秋爽：完全不是個(gè)人偏好問題，電梯是一個(gè)典型的封閉空間。首先，人類在電梯里會(huì)傾向于不交流，這是進(jìn)化決定的。其次，很多電梯里，手機(jī)信號(hào)不好，看不成手機(jī)。所以在我看來(lái)，電梯轎廂的廣告媒體是一種擁有普遍閱讀環(huán)境的媒介。長(zhǎng)文案的廣告在這種發(fā)布環(huán)境中，提供了更多的可讀內(nèi)容，和那些一句話都說(shuō)不利落的大字報(bào)相比，反而有機(jī)會(huì)取得同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　實(shí)際上這套海報(bào)文案，我做了7個(gè)角色，但最后發(fā)布了5個(gè)。從這些角色身上，很多人會(huì)看到自己或者身邊的朋友，你不能保證每個(gè)人都能喜歡這個(gè)廣告，但當(dāng)這個(gè)廣告甩出去時(shí)，每個(gè)人卻能找到與自己相關(guān)聯(lián)的東西。

　　

 

　　三年前，張勇跟女朋友的爸爸說(shuō)，

　　"三年以后，我?guī)?00萬(wàn)來(lái)娶她。"

　　昨天，他收到了女友，

　　是前女友的喜帖

　　他覺得也沒什么可惜的，他一點(diǎn)也不想去

　　然后，他掏出手機(jī)，用41秒

　　買了一張飛去婚禮的機(jī)票

　　此刻，作自己的主

　　"這是您的機(jī)票。"

　　梅花網(wǎng)：隨著逃離北上廣的火爆，網(wǎng)上也出現(xiàn)了質(zhì)疑聲音，比如"名單內(nèi)定"等，那真實(shí)的情況是怎樣的?

　　秋爽：這些質(zhì)疑的聲音多數(shù)來(lái)自業(yè)外，但行業(yè)內(nèi)的人士都知道，在一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之前，我們通常會(huì)預(yù)設(shè)一些種子用戶來(lái)確?；顒?dòng)的正常進(jìn)行，因此我們事先挑選了10個(gè)左右的種子用戶，但活動(dòng)文案中承諾發(fā)出的30張機(jī)票確實(shí)是正常發(fā)出的，先來(lái)先得。不存在所謂的內(nèi)定問題，在這里澄清一下。

　　Part2個(gè)人成長(zhǎng)：文案=1%天分+99%汗水，但1%天分最重要

　　梅花網(wǎng)：歷史專業(yè)畢業(yè)，卻從事了文案，原因是?單純喜歡文字嗎?

　　秋爽：出于懶惰吧，打字也會(huì)，說(shuō)話也會(huì)，感覺上手很容易啊。(哈哈)

　　言歸正傳，我是學(xué)歷史的，這個(gè)專業(yè)就業(yè)其實(shí)挺難，要么去做歷史研究，要么專注歷史教育，要么去旅行社做導(dǎo)游。上學(xué)的時(shí)候，做過些拿筆寫字的工作，2000年左右，我在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，也算趕上了互聯(lián)網(wǎng)第一次大泡沫時(shí)的熱鬧，那個(gè)時(shí)候，我覺得我應(yīng)該就是個(gè)文案。(哈哈)2003畢業(yè)那年，自然而然地走進(jìn)了廣告這行。

　　梅花網(wǎng)：那么做文案之初，您感覺如何?當(dāng)時(shí)是什么樣的狀態(tài)?那么您覺得一個(gè)文案入行的基本條件是什么?

　　秋爽：03年4月底的時(shí)候，我找到了一家房地產(chǎn)廣告公司，畢業(yè)后的第一份正是工作，當(dāng)時(shí)那家公司還在一個(gè)住宅社區(qū)里，辦公空間非常狹小，工位只有名副其實(shí)的巴掌大小，當(dāng)時(shí)對(duì)于廣告這個(gè)行當(dāng)完全沒有概念，也搞不清楚同屋的幾個(gè)人都在干什么，渾渾噩噩。然而對(duì)文案這項(xiàng)工作，更沒有確切的認(rèn)識(shí)，當(dāng)時(shí)就覺得文案就是去寫啊，然后大家愛看，跟品牌有關(guān)就好了。

　　不過，回想當(dāng)時(shí)卻有點(diǎn)"初生牛犢不怕虎"意味，自己對(duì)自己倒是頗有自信，(哈哈)雖然只在那家廣告公司待了兩周，竟然還做了幾個(gè)出街的稿子，摻和贏了一個(gè)比稿。

　　無(wú)論做文案還是設(shè)計(jì)，我認(rèn)為天分是這個(gè)行業(yè)的最先天素質(zhì)，愛迪生有個(gè)公式，成功=1%天分+99%勤奮，但1%天分?jǐn)R最前面，"天分"決定你職業(yè)成就的上限。請(qǐng)自我感覺一下天分，有天分的自己會(huì)知道，不知道自己有沒有天分的就是沒有天分。(哈哈)

　　文案這行沒有門檻，能寫字就能干，所以有很大的欺騙性。就像俄羅斯方塊，開始誰(shuí)都玩，可是后來(lái)就開始各種不順。能玩兒好的，天生就能玩兒好，然后再上心，進(jìn)入正反饋，就越來(lái)越好。沒天分的非要玩兒，枉費(fèi)青春。

　　梅花網(wǎng)：后來(lái)您也順勢(shì)進(jìn)入攬勝?gòu)V告，正式開啟了您的"攬勝生涯"，那么在攬勝時(shí)期，有沒有特別標(biāo)志性的事情(人?話?作品?)讓您覺得自己邁過了一個(gè)坎?

　　秋爽：剛開始做文案的時(shí)候會(huì)逐漸感受到一種吃力感，感覺自己寫什么都不對(duì)，實(shí)際上是因?yàn)檫€沒開竅。當(dāng)你是一個(gè)開竅的文案的時(shí)候，你會(huì)感覺你怎么寫都對(duì)，你會(huì)知道應(yīng)該怎么寫。

　　在攬勝的前兩三年，怎么說(shuō)呢，我甚至總有種老板要把我開除的擔(dān)憂。不知道做的對(duì)不對(duì)，雖然想盡辦法去做表現(xiàn)，但對(duì)出品的東西沒有足夠的信心。后來(lái)的出街的兩個(gè)項(xiàng)目，似乎讓我萌發(fā)了一種開竅的狀態(tài)，有了方向感和控制力，知道文案該往哪個(gè)方向上走，知道哪里可以多寫，哪里少些，如何控制節(jié)奏。

　　兩個(gè)出街的項(xiàng)目，一個(gè)是西安的《就掌燈》，一個(gè)則是北京的《主語(yǔ)城》。兩個(gè)項(xiàng)目，完全不同的風(fēng)格，一個(gè)是另類獨(dú)特(西安)，一個(gè)則嚴(yán)肅莊重(北京)。

　　《就掌燈》

　　

 

　　草坪就該看，草坪就該踩

　　上述言論與"就掌燈"無(wú)關(guān)

　　83216666誰(shuí)說(shuō)的?就掌燈

　　老宅子，就該拆/老宅子，就不拆

　　83216666誰(shuí)說(shuō)的?就掌燈

　　一般說(shuō)來(lái)，男人四十的時(shí)候，開始進(jìn)入青春期/女人也是

　　83216666誰(shuí)說(shuō)的?就掌燈

　　別人打你左臉，你打110/別人打你右臉，快打120

　　快打電話83216666就掌燈

　　就不對(duì)乞丐施舍/就該給乞丐施舍

　　83216666誰(shuí)說(shuō)的?就掌燈

　　這是神經(jīng)病的一套文案。這里頭每一個(gè)通欄的內(nèi)容都是矛盾的。這個(gè)東西在西安是起作用的，放在其它地方則未必可以。西安人，毛驢的性格，生冷硬噌，你說(shuō)是他就說(shuō)不是，你說(shuō)不是他就說(shuō)是。我們找到的說(shuō)話方式就是"誰(shuí)說(shuō)的"，和西安人有性格上的共鳴。

　　《主語(yǔ)城》

　　

 

　　"世界在變""嗯知道了"

　　最早，人認(rèn)為，天是圓的，地是方的。

　　后來(lái)，地成了一個(gè)球體，日月星辰都圍著地球轉(zhuǎn)

　　再后來(lái)，只有太陽(yáng)系里的行星還圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)，

　　太陽(yáng)要繞著銀河系轉(zhuǎn)......

　　這些事，我是知道的。

　　世界在變「人是主語(yǔ)」

　　全盤推進(jìn)政務(wù)區(qū)國(guó)際化

　　主語(yǔ)城42萬(wàn)平方米人體工學(xué)建筑群

　　官話

　　

 

　　標(biāo)準(zhǔn)普通話/北京普通話/上海普通話/重慶普通話/廣東普通話/山東普通話

　　英語(yǔ)普通話/德語(yǔ)普通話/法語(yǔ)普通話......

　　無(wú)論母語(yǔ)是什么，在政務(wù)區(qū)，

　　必須、并且只能使用一種語(yǔ)言，普通話。

　　文化融入，是從統(tǒng)一語(yǔ)言開始的。

　　面對(duì)語(yǔ)言問題「人是主語(yǔ)」

　　全盤推進(jìn)政務(wù)區(qū)國(guó)際化主語(yǔ)城

　　42萬(wàn)平方米人體工學(xué)建筑群

　　這是北京的一個(gè)非常嚴(yán)肅的項(xiàng)目，它所在的西城相當(dāng)于政務(wù)區(qū)，所有的大型黨政機(jī)關(guān)都在西城，所以當(dāng)時(shí)我們?cè)谧鲞@套主語(yǔ)城的廣告的時(shí)候，我們把它定義為一個(gè)政務(wù)區(qū)。我們就找到了一個(gè)說(shuō)話的方式--守正出奇，這里面所有的廣告都是軸對(duì)稱的，都是非常正非常穩(wěn)定的視覺觀感，都是用符合政治規(guī)矩的方式去表達(dá)。

　　梅花網(wǎng)：文案生涯中有遇到過不錯(cuò)的老師嗎?或者說(shuō)有沒有對(duì)你影響比較大的人呢，給了您怎樣的影響?

　　秋爽：西軍是我剛進(jìn)攬勝時(shí)的文案，他對(duì)我評(píng)價(jià)廣告有很大幫助，想要成為一個(gè)合格的廣告人，首先你得學(xué)先學(xué)會(huì)評(píng)價(jià)廣告，評(píng)價(jià)廣告不是個(gè)喜好，你喜歡或者不喜歡，而是這個(gè)廣告哪里好哪里不好，創(chuàng)意從何而來(lái)，這是評(píng)價(jià)廣告的方式，老西確實(shí)是我入門的帶入者。

　　然后楊海華，所有的項(xiàng)目從頭到尾會(huì)進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)意、策略的引導(dǎo)，幫我建立了很多標(biāo)準(zhǔn)。

　　梅花網(wǎng)：您自己寫過最得意的文案是什么?又是怎么來(lái)的?可否分享下當(dāng)時(shí)經(jīng)歷?

　　秋爽：長(zhǎng)(文案)有長(zhǎng)的喜歡，短(文案)有短的喜歡。剛開始做做這個(gè)行的時(shí)候，就曾對(duì)自己許諾，要做就做到最好，我希望做出來(lái)的每個(gè)作品，都能很樂意告訴別人是我做的。現(xiàn)在可以說(shuō)基本兌現(xiàn)了自己的承諾。

　　在我剛加入攬勝的時(shí)候，正在做《朝外門》的項(xiàng)目，我是中間加入的，參與討論的時(shí)候，我就對(duì)原有稿子上的標(biāo)題提出了修改，大家都很喜歡，就用了(哈哈)。這屬于職業(yè)生涯中很重要的時(shí)刻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做廣告的樂趣就在這，雖然收入成長(zhǎng)比較慢，你的樂趣來(lái)自與最后的成品，以及別人對(duì)您作品的關(guān)注。

　　

 

　　作品：《朝外門》

　　Part3文案解惑：遠(yuǎn)離"干貨"!這世上沒有三萬(wàn)月薪的文案

　　梅花網(wǎng)：文案的價(jià)值是什么?你認(rèn)為文案應(yīng)該如何體現(xiàn)自己的價(jià)值?

　　秋爽：文案的價(jià)值在于做出好的東西，做出好的東西就有價(jià)值了。(哈哈)

　　文案的價(jià)值就是把別人的事說(shuō)得所有人都想聽，廣告是要面對(duì)成百上千萬(wàn)的人，你寫出的東西扔到市面上之后，你就失去了對(duì)文案的控制權(quán)，你無(wú)法控制別人對(duì)你產(chǎn)品的理解與解讀，因此需要花更大的功夫前期準(zhǔn)備，比如思考是誰(shuí)喜歡，實(shí)現(xiàn)怎樣的傳播，如果每次最終效果能夠超過或者說(shuō)接近你預(yù)想，那你就相當(dāng)成功了。

　　梅花網(wǎng)：你認(rèn)為出色的文案應(yīng)該具備什么要素?你是如何將這些要素一一完善，使之成為你從業(yè)文案的基本功的?

　　秋爽：在一座山的招聘啟示里，提出了四個(gè)要求，天分、好奇、勤奮以及愛面子。有天分，有天分的人自己會(huì)知道，不知道自己有沒有天分的，那就是沒有;

　　好奇，廣告人靠提問成長(zhǎng)的，好奇的人會(huì)問自己?jiǎn)栴}，并且找到方法，發(fā)現(xiàn)答案;

　　勤奮，要是不懶還有救，如果不動(dòng)手，有天分也照樣殘疾;

　　愛面子，知恥而近乎勇，不讓自己臉紅是做好廣告的底線。

　　

 

　　梅花網(wǎng)：現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展很快，尤其是新媒體的崛起，玩法也越來(lái)越多，您會(huì)有危機(jī)感?或者說(shuō)趕不上潮流的恐懼感?

　　秋爽：真的沒有!(哈哈)實(shí)際上傳統(tǒng)的廣告公司有著很很扎實(shí)的創(chuàng)作背景，在今天的環(huán)境里仍然擁有著優(yōu)勢(shì)，無(wú)論新媒體還是其它形式化的傳播介質(zhì)，只是傳播工具的更改，事物背后的原理不變，因此我們需要的是更開放地去了解這些新的媒介手段的運(yùn)作方式，并不帶偏見地去使用在項(xiàng)目執(zhí)行中。

　　梅花網(wǎng)：我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)現(xiàn)在從事文案工作的往往都并不是廣告學(xué)專業(yè)，那對(duì)于正在進(jìn)軍文案界或剛?cè)腴T的非廣告專業(yè)同學(xué)，您有什么建議呢?

　　秋爽：很多卓有成就的廣告人，都不是廣告專業(yè)出身的，我本身也并不是科班出身。大家也不用在意自己是否科班出生，有點(diǎn)天分并愿意為之努力即可，那至于想憑此想暴富的，那就趕緊轉(zhuǎn)行，別的行業(yè)可能更適合賺錢。

　　其次，少刷朋友圈，多看書。我對(duì)所謂的指導(dǎo)文案創(chuàng)作的文章都懷有警惕和本能的反感，諸如"學(xué)好這幾條，就可以成為一個(gè)好文案了"、“月薪三千與三萬(wàn)的文案的區(qū)別”等所謂的"干貨"，這些"爆款文章"看似有用，但沒法讓你建立思維結(jié)構(gòu)。你越來(lái)越焦慮，越來(lái)越像怨婦。

　　如果廣告是門科學(xué)，那必定是門經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，我在攬勝參與過好多案子。半吊子項(xiàng)目找到我們來(lái)弄，甚至有的是從定位到產(chǎn)品都有問題，要全程參與其中。這些項(xiàng)目有的活過來(lái)了，那時(shí)候覺真是運(yùn)氣好;有的就醫(yī)死了，那我覺得至少還是給人捐了個(gè)悲壯的喜喪。

　　經(jīng)驗(yàn)可以分享，卻沒什么可以傳授的方法。因?yàn)樽鑫陌杆獏⒄盏淖兞繉?shí)在太多了，每一件具體的工作都會(huì)隨著項(xiàng)目產(chǎn)品、甲方意志、能力與審美、消費(fèi)者、大眾認(rèn)知、社會(huì)環(huán)境、發(fā)布媒介、交流對(duì)象、訴求點(diǎn)、競(jìng)品、社會(huì)熱點(diǎn)、政策等等一大堆條件變化。所以，一個(gè)狹義的文案是沒有月薪30000這回事兒的，要知道，在這份薪水里，很大一部分買的根本就不是你的文案。

　　梅花網(wǎng)：看到您經(jīng)常鼓勵(lì)廣告人充電多看書，那么最后給正在進(jìn)軍文案界或剛?cè)腴T的同學(xué)推薦幾本書吧?

　　秋爽：我是80后，回顧原先的成長(zhǎng)環(huán)境，還是挺感激的，那時(shí)候傳播媒介不像現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)、多元(沒有朋友圈、QQ)，我們卻得以獲得了很多有價(jià)值的閱讀。

　　如果你是有功利心的做廣告，那就先確定你不看什么書，"生有涯，而知無(wú)涯，書那么多，時(shí)間那么少。從我的經(jīng)驗(yàn)看，關(guān)于廣告類的說(shuō)教書、理論書，首先要少讀，廣告是一個(gè)完全不支持教條化的行當(dāng)，很多這些書都是廣告公司出的，給自己做廣告的。