一個剛?cè)胄袥]多久的planner告訴我，他最近新加入了一個微信群，群里主要是各大digital/social公司的年輕planner。大家經(jīng)常在群里分享和交流工作心得，談特別多是4A的策略工具，也就是所謂的干貨。

　　我一聽覺得特好，他卻有著自己的困惑 --- 光研究這些干貨能不能幫助他有朝一日成為一個好planner?

　　這孩子原本并非相關(guān)專業(yè)出身。最初接觸廣告是在一家4A公司做了幾個月客戶部實(shí)習(xí)生。那次短短的實(shí)習(xí)經(jīng)歷之所以能夠刺激到他后來放棄專業(yè)轉(zhuǎn)投廣告，用他自己的話來說，“因?yàn)槲铱吹搅艘蝗簾釔凵畹娜?。XX會唱歌劇，XX去跳芭蕾，你在畫畫......我覺得這才是我想要的工作和生活。”

　　這大概也是我當(dāng)初選擇進(jìn)入廣告業(yè)的原因。十幾年前，當(dāng)我第一次翻開《奧美的觀點(diǎn)I》，記得里面說到廣告人可以把一切的興趣愛好帶入工作，即使你在上班的時候聽音樂、看雜志、瞎聊天，都不會引起非議，因?yàn)槟切┒急粚捜莸匾曌骷橙⌒轮ふ异`感?？上攵瑢Τ醭雒]的社會新鮮人來說，一份好玩又能賺錢的工作有多大的魔力!

　　我絕不反對干貨，即便有時候聽到太多“干貨”、“干貨”也會覺得厭煩。但是，那個新手planner說得很對：對于我來說，已經(jīng)走過了像吸血鬼一樣汲取干貨的階段，現(xiàn)在的我更需要扔掉干貨的束縛和包袱，融會貫通，心中有劍。而剛剛起步的新人，還在積累的初期，方法論可以幫助他們更好地領(lǐng)會思考方式，找到解決問題的出口。

　　我只是有一個小小的提醒。對于廣告人，尤其是planner來說，干貨是基礎(chǔ)、是工具，但即使純熟地掌握干貨也無法讓你成為一個好planner、好廣告人。這跟做一個好演員是一個道理。電影學(xué)院筆試第一名的學(xué)生，能把斯坦尼斯拉夫斯基體系的表演理論倒背如流的學(xué)生，未必能是一個好演員。對應(yīng)到做planner，策略的體系結(jié)構(gòu)掌握得再好，最終對品牌問題和挑戰(zhàn)的分析還是來自于經(jīng)驗(yàn)，對洞察的挖掘還是來自于生活，對品牌主張的提煉能力還是來自于經(jīng)年累月的思考積累和靈感喂養(yǎng)。

　　只專注于研究干貨而忽視生活觀察與體驗(yàn)的人，不可能成為好planner、好廣告人。

　　而除了觀察與體驗(yàn)，我還想說的是“移情--共鳴”的能力。

　　一個朋友是位很資深的planner。他經(jīng)常會有深刻的洞見，但我隱隱總覺得如果沒有解讀和表現(xiàn)能力很強(qiáng)的創(chuàng)意人員的化解，他的idea會在與消費(fèi)者的溝通中卡殼。原因在于他每每談到消費(fèi)者，總是抱著一付居高臨下的姿態(tài)，充滿知識精英的優(yōu)越感，仿佛洞透世事，不屑眾生。

　　本人竊以為這是廣告人的大忌。不會移情的廣告人是僵硬的，只能做出取悅于自己的作品。當(dāng)然，移情和共鳴本來就是很難的，它似乎是一個要求理性與感性完美結(jié)合的矛盾體，我們在日常生活中又能多少次真正站在對方的立場上考慮問題?

　　但正因?yàn)殡y，這事兒才更有樂趣。因?yàn)闆]有止境，才有不斷追求的動力。我一直說，如果不是廣告，就我這樣一個天性懶惰、羞怯閉塞、懼怕社交的人，不知會是個什么樣子。而那些讓我得以釋放另一個自我 --- 話癆、激情、好奇、努力思考 --- 的動因不僅來自于喜歡這份工作，想要把它做得更好，也來自于這份工作為我們創(chuàng)造的空間 --- 不止于工作空間，更是一個能夠不斷拓寬的、不斷被趣味填充的生活空間。

　　7月號三聯(lián)生活周刊的主題是閱讀。其中一篇文章中的有一段特別適合讀給正在追求干貨的廣告新鮮人聽。只要你仔細(xì)讀完這段話，你就能明白我通篇想要表達(dá)的意思，而那一點(diǎn)點(diǎn)心得，或許才是一個老司機(jī)能給你的最正的干貨。

　　“它揭示了書本和生活之間的真實(shí)關(guān)系。它告訴你如何閱讀。它證明了.......讀書是為了印證的歡愉......至于真正的閱讀 --- 一個從不終結(jié)的過程 --- 可以用任何東西來進(jìn)行：一片草葉，一朵花，一只馬蹄，一個小孩流露出驚奇與入迷的眼睛，一個真正的武士的風(fēng)采，一座金字塔的形狀，或者鐫刻在每一個佛像上的那份安詳?shù)某领o。如果質(zhì)疑的能力沒有喪失，如果驚奇感沒有衰退，如果有真正的饑餓而不僅僅是胃口或熱望，那么，一個人就不得不邊跑邊閱讀了。那時候整個宇宙必然成為一本打開的書。”